Especial de publicidad no convencional: La importancia del target

Entrada realizada por Paula Castro

Si hay algo importante a la hora de anunciar un determinado producto es saber elegir el lugar adecuado. No es lo mismo colocarlo en un canal en abierto que en uno de pago, ni es lo mismo por la mañana o por la noche. Para ello es de vital importancia establecer un target al que vaya dirigido, pero aún lo es más el saber dónde se encuentra dicho target. Una mujer anciana a la que le interesa conocer los productos de limpieza no está viendo la tele a la misma hora que un chico adolescente al que le interesan los anuncios de refrescos, y, por supuesto, no el mismo canal. Es por esto que los canales temáticos no tienen el mismo tipo de publicidad, ni siquiera del tipo no convencional.

Para dar a entender esto vamos a ver las diferencias de un tipo de publicidad no convencional bastante utilizado hoy en día en dos canales temáticos diferentes. Hablamos del Product placement o el Emplazamiento de producto, el que nos definió nuestra compañera vega en este anterior post. El ejemplo que vamos a ver ahora va a ser entre dos series de televisión características de los canales en los que se emiten actualmente en España en abierto: Gossip Girl en Divinity y Los Serrano en Factoría de Ficción (Ambos pertenecientes al grupo Mediaset).

Empezaremos con Los Serrano. Este tipo de series españolas están pensadas para un target muy amplio. El objetivo de su producción es que la puedan ver el abuelo, el padre y el hijo, juntos en el sofá en el prime time de turno. De hecho, en la trama hay varias generaciones de personajes para que cada edad empatice con el que le corresponde. Por un lado tenemos las historias de Diego Serrano, el padre, por otro las de Marcos y Eva, los adolescentes, por otro las de Guille y Teté, los niños, etc. Entonces, ¿Qué tipo de product placement requiere una serie así? Pues el de un tipo de productos que interese a la familia al completo, como es el caso de productos alimenticios.

Fácilmente reconocible es la escena del desayuno, que se repetía en cada capítulo y en la que aparecían los productos como en este ejemplo de la leche Puleva. El efecto que esto generaba es que el espectador pensaba que si sus ídolos de la serie tomaban ese producto cada mañana es que era bueno y lo imitaban. Pero no sólo en desayunos, que es un acto cotidiano, sino en sus reuniones sociales, como en el siguiente ejemplo, en las que te plantaban su botella de Cocacola.

Y, como no, en la famosa taberna de Los Serrano, tenían el mejor jamón. Pero no solamente dentro de la trama, sino además también en las fotos promocionales de la serie, como en el ejemplo que podéis ver más abajo con la cerveza.

Esta serie no sólo estaba cargada de emplazamientos de producto, sino de esas molestas telepromociones, en las que sus personajes, de forma ajena a la historia pero de manera camuflada, se recomendaban productos unos a otros. A veces Teté le recomendaba a su amiga usar Veet, o a Guille tomar Zumosol, o otras veces Raúl le enseñaba a Marcos la nueva tarifa de Movistar, y así con muchos y diversos productos que indirectamente recomendaban al espectador.

En definitiva, las series familiares son el lugar ideal para aquellos productos que puede consumir toda la familia, valiéndose de los hábitos cotidianos y las necesidades diarias. En cuanto al canal, FDF, está especializado en series de diverso género y de la misma manera se dirige a un target amplio, pues cada persona ve su serie predilecta, pero todas dentro del mismo canal.

Por el contrario podemos encontrar otro emplazamiento de producto más selecto en la serie Gossip Girl, que se emite en abierto en Divinity. Este tipo de serie, de producción estadounidense más cara, está definida para un tipo de target en concreto, que es femenino y joven. Pero además no para cualquier tipo de chica joven, sino de estilo refinado y gusto por la moda. En este caso los productos no son de uso cotidiano (Menos para el que pueda permitirse llevar cada día un vestido de Chanel diferente), sino artículos de lujo que las espectadoras aspiran a tener algún día.

En este ejemplo anterior se aprecia claramente que entran a una tienda de Chanel y además llevan bolsas de dicha marca y marcas similares de alto coste. En otro momento la publicidad no es tan clara pero sigue siendo fácilmente reconocible para aquellos entendidos del mundo de la moda. La ropa que llevan los protagonistas ya es publicidad andante y tiene aún más efecto que ver la marca en la tienda, pues los espectadores aspiran a vestir como los protagonistas viendo lo bien que les queda y lo glamouroso que es, como en el ejemplo siguiente en el que se analizan las prendas de Blair Waldorf, uno de los personajes.

No sólo la ropa es moda, también los telefónos móviles, que precisamente en esta serie tienen una vital importancia. Sus protagonistas se pasean con lo último en tecnología móvil y te lo enseñan en primer plano cada vez que reciben un mensaje, es decir, cada dos minutos en la serie. Como en el ejemplo de la ropa, el espectador desea el mismo teléfono que tienen Serena Van Der Woodsen o Chuck Bass.

Para concluir, los artículos que se publicitan en Gossip Girl son aquellos que interesan a su target y no pretenden llegar más allá. Puede que lo más importante en la vida de una chica que sigue esta serie sea la ropa o su teléfono móvil, y no le interesa la leche que bebe en cada desayuno. El canal en el que encontramos esta ficción, Divinity, está especializado en contenidos dirigidos a un público de estas características, con intereses estéticos o de un determinado estilo de vida basado en el consumo de este tipo de productos.

Pero esto no acaba aquí, pues no solamente el emplazamiento de producto se vale de estas técnicas. En el caso de Bartering también encontramos ejemplos característicos. El barter es una pequeña producción de corta duración que corre a cargo de empresas para publicitarse y va insertado en un espacio televisivo en forma de contenido. Puede parecer lioso y que en principio no caigáis, así que aquí va un claro ejemplo. La revista Glamour, propiedad del grupo Condé Nast y especializada en moda y lifestyle femenino, posee un espacio en la cadena Nova, propiedad de Atresmedia, canal cuyo target es efectivamente femenino, desde joven a adulto. Este espacio se trata de un programa que realiza la revista al que llama Glamour TV, en el hablan de la actualidad del mundo de la moda, las celebrities, estilismo... en forma de reportaje o entrevistas y de la mano de profesionales de estos sectores.

¿Qué mejor sitio para anunciar sutilmente una revista femenina que el canal Nova? En otro canal, Neox, sin ir más lejos, no habría tenido cabida y, seguramente, ni siquiera buena acogida entre su público. Por supuesto, también nos encontramos con una gran cantidad de publicidad inmersa en el programa que va acorde con todo lo explicado anteriormente.

Como se puede comprobar, a cada target su publicidad. El target lo es todo a la hora de insertar contenidos publicitarios y cada día aumentan este tipo de contenidos, pues las cadenas se valen mucho de la financiación que aportan. Por otro lado, es más efectivo este tipo de publicidad no convencional, como ya he explicado anteriormente, pues el público imita los comportamientos de las personas que aparecen en la pantalla que les parecen atractivos y en muchas ocasiones los clásicos spots no generan este efecto, pues la audiencia no se identifica con las personas que en ellos se lo muestran.