Entrada realizada por Vega Gil
Cogemos el relevo de nuestra compañera Carmen y seguimos hablando de la publicidad no convencional mediante ejemplos, analizándolos y argumentando el por qué de su utilización.
Este tipo de publicidad comenzó a utilizarse a finales del siglo XX, cuando en 1990 nacieron Antena 3, Telecinco y Canal +. Esto suponía mayor mercado, más opciones a elegir por parte del espectador y por tanto, mayor competencia y una lucha continua por la audiencia: había llegado la NEOTELEVISIÓN. Antes de los 90s, la publicidad que predominaba era la convencional, mientras que la no convencional era casi inexistente y experimental.
Hoy en día nos encontramos con que el panorama ha cambiado completamente: los spots publicitarios, lo que conocemos como bloques de publicidad entre programa y programa son considerados cada vez más inútiles y menos eficaces. El espectador tiende a rechazarlos inmediatamente y consiguen que la audiencia haga lo que más se teme: cambiar de canal.
SOLUCIÓN: Vencer el "mal del zapping" explotando las alternativas que ofrece la publicidad no convencional. Así, a lo largo de los últimos años, el llamado "below the line" ocupa un lugar de igual o incluso mayor importancia que la publicidad convencional, llegando a formar parte de nuestra vida cotidiana.
Según un estudio de la empresa Infoadex, ya en 2004, España invertía casi seis millones y medio de euros en este tipo de publicidad.
AQUÍ os dejamos el estudio de inversión publicitaria en 2012, donde vemos que la inversión disminuye para los dos tipos de publicidad pero la no convencional resulta menos afectada. También nos dan datos que consideramos interesantes, como qué grupos de televisión invierten más dinero en publicidad, (estando a la cabeza el Grupo Telecinco con 821,5 millones) o cuáles son los anunciantes que más invierten:
Dentro de esta publicidad no convencional, nos encontramos diferentes alternativas pero bajo nuestro punto de vista, consideramos que las más revolucionaria y eficaz es el PRODUCT PLACEMENT o EMPLAZAMIENTO DEL PRODUCTO. Consiste en introducir la marca dentro del contenido (serie, película, programa...) de tal forma que no interrumpa la acción y no nos resulte incómodo o molesto. Hay veces que ni nos damos cuenta, como en el caso del vídeo de Agrega a tu madre al Facebook, en el que aparecen cartones de Central Lechera Asturiana. En cambio, en otras ocasiones se pretende ir más allá, consiguiendo que se relacione la marca en cuestión y sus cualidades con la película, serie o programa en el que están apareciendo. El principal punto fuerte de esta fórmula publicitaria es que generalmente se presenta el producto mientras se consume, haciéndolo algo cotidiano y normal. Así, nos encontramos casos como:
- Los relojes OMEGA de James Bond. (Elegancia, atractivo, masculinidad)
- Los coches CHEVROLET en series como El Mentalista (La Sexta), Hawaii 5.0 (Fox) y Castle (Cuatro). (Seguridad, agresividad, fuerza).
Además, dentro del Product Placement, han surgido avances que proporcionan más ventajas tanto a anunciantes como a las cadenas. Estamos hablando de un emplazamiento del producto VIRTUAL, en el que se utiliza el espacio en blanco de marquesinas, vallas o carteles para introducir la publicidad de manera virtual, de tal forma que puedes emitir el mismo contenido más de una vez, con mensajes diferentes y nunca quedará desfasado. A continuación un ejemplo de un fotograma en la sitcom Cómo conocí a vuestra madre (Neox) con la marca de bebida energética Gatorade
En estos casos la publicidad está más relacionada con el contenido de la serie o película en sí, y no tanto con el canal en el que se emiten.
La mayoría de ejemplos que hemos expuesto anteriormente eran casos internacionales, en concreto de Estados Unidos. Esto es así porque es allí donde el Product Placement está más asentado y aumenta por momentos, buscando mejoras y formas originales de llegar al espectador. Los productos Apple son un clarísimo ejemplo. Phil, de la exitosa serie Modern Family, emitida los miércoles en Neox, parece estar más enamorado de su nuevo iPad que de su propia mujer.
Este caso en concreto nos gusta y nos parece que funciona. Los productos de Apple ocupan un mercado muy grande y abarcan un público muy amplio, pero quizá haya adquirido cierta fama "clasista" por llamarlo de alguna manera. No son productos precisamente baratos y últimamente se relaciona la marca con poder adquisitivo: algo que no todos pueden tener. Por eso nos parece una excelente elección introducir la marca en varios capítulos de Modern Family. No solo porque sea una serie con muchísima audiencia y galardonada en numerosas ocasiones, sino por poner la marca concretamente en las manos de este personaje. Phil Dunphy cae muy bien, da la imagen de padre enrollado, infantil, gracioso, inocente y que disfruta con las pequeñas cosas. Parece una tontería, pero esto puede hacer que el espectador escuche "Apple" y en vez de acordarse de una estirada Sarah Jessica Parker en Sexo en Nueva York, te acuerdes de lo simpático y majo que es Phil de Modern Family. Así se consigue romper posibles barreras, eliminar prejuicios y que todo el mundo vea Apple como algo cotidiano y normal, al alcance de todos.
Haciendo una conclusión sobre la utilización que se hace del Emplazamiento del Producto, pensamos que se puede sacar mucho más provecho a la idea y que en la mayoría de casos, esas marcas que se muestran escondidas y poco tiempo no modifican mucho la elección del espectador. Nos explicamos: es cierto que el Product Placement se caracteriza por mostrar la marca sutilmente, pero hay veces que esa sutileza hace que el producto pase totalmente desapercibido, por eso proponemos más ingenio a la hora de llamar la atención del espectador, que ha desarrollado un rechazo total hacia la publicidad obvia y explicita ("a mi no me la cuelan"), pero realmente nos gusta que "nos la cuelen" si es de forma ingeniosa, divertida o impactante. Pensamos que el éxito total del Product Placement dentro de la televisión o el cine, se alcanza cuando consigues que el espectador relacione el producto anunciado con ese contenido que tanto le gusta (Martini - James Bond) y que la simple botella con etiqueta a un lado de la mesa se queda pobre.
Por otro lado, nos hemos dado cuenta de que en los canales españoles lo que más prima es el ESPONSOR o PATROCINIO sobre todo en el deporte. Son parecidos pero conviene diferenciarlos. La esponsorización consiste en una firma o marca que se muestra dentro de un programa, de forma auditiva o visual. Por ejemplo, fútbol y Fórmula 1 están plagados de marcas y publicidad, tanto convencional (publicidad estática en vallas) como no convencional.
AQUÍ un ejemplo de lo que nos podemos encontrar como espectadores de una carrera. Infiniti, Red Bull, Renault, Total, Pepe Jean's, Geox, Casio, Mercedes Benz, Petronas son algunas de las marcas perfectamente reconocibles que vemos en minuto y pico de vídeo. Destacar que la gran mayoría son productos dirigidos a un público masculino (coches, relojes, bebidas energéticas...), que es el que principalmente va a estar viendo la carrera.
Para terminar, un ejemplo de careta de Patrocinio. A las 17:15 de un sábado 30 de marzo de 2013, la película de Antena 3 en Multicine: "Snatt's patrocina esta película". Se trata de La Alumna Perfecta, un Thriller de instituto y asesinatos que poco tiene que ver con la marca Snatt's. Lo que nos interesa aquí es el momento del día en el que está siendo emitido. A media tarde ya tienes la digestión prácticamente hecha y aún queda un rato largo para cenar así que es el momento de picar algo y de que se nos muestren en pantalla tentempiés y snacks para aumentar el gusanillo. Esta careta de Patrocinio no es exclusiva de la película y es posible que de la cadena tampozo; esta careta y similares las encontraremos situadas en las mismas horas.
